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逸仙电商旗下完美日记再造经典 揭秘双十一爆款小细跟的诞生
发布时间:2021-10-13        

  在出色的品质之外,「小细跟」口红背后的精神价值也熠熠生辉。完美日记的首位品牌全球代言人周迅,以她潇洒、自由、叛逆、勇敢的人生态度,实力演绎这根小小口红蕴含的精神,鼓励女生打破束缚、自信坚定。

  2020年,注定是完美日记(Perfect Diary)出尽风头的一年。这一年,完美日记成功在线家门店,遍布全国百余家城市;完美日记的母公司逸仙电商更是在今年一举完成赴美上市。今年下半年,逸仙电商旗下品牌完美日记埋头研发创造新产品,一款产品在完美日记团队夜以继日的匠心打磨中诞生,并在爆卖双十一。

  今年双11,它全渠道爆卖170多万支,成为完美日记蝉联双11彩妆销售冠军的“功臣”之一。

  它凝聚着完美日记产品团队的十足诚意和匠心,就连“阅口红无数”的李佳琦也称赞它是“国货口红典范”。

  它就是逸仙电商旗下品牌完美日记前不久推出的新品——恣意出色丝绒细管口红。

  小细跟口红立项于今年年初,到10月底上线销售,历时将近一年。“难产”的背后,只因它实在是太“与众不同”。

  其实,逸仙电商旗下品牌完美日记也是口红界的“老玩家”了。小金钻小黑钻小粉钻小红钻,每一款都深受用户喜欢,团队也积累了丰富的开发经验。那,再换一个颜色,再做一个小X钻?

  如果是在以前,这也不失为一条成功的开发路径,也是用户所认可的。但今年,完美日记走过第3个年头,品牌进行了全新升级,产品团队也对自己有更高的要求:能否做一款另辟蹊径的口红,“让女生看到的时候WOW出来”?

  经过几次头脑风暴,方向很快明确:小巧玲珑的口红,会带来更多的精致感。而在几个创意方案里,“细高跟”这个概念让大家眼前一亮。

  说到高跟鞋,很多人联想到的可能是“性感”“诱惑”。但这种刻板印象,已随着新生代女性的崛起而打破。对现在的女生而言,“变美”不是为了取悦他人,而是为了取悦自己。高跟鞋不只是带来美丽的工具,更是加持自信的武器。正如一位女生说的,“穿高跟鞋的时候,感觉自己说话都变大声了。”

  在逸仙电商旗下品牌完美日记眼里,作为女生最重要的化妆品,口红其实也承载着这个使命。完美日记希望,当女生把这根漂亮的口红从包包里拿出来的时候,当它的红色涂上嘴唇的时候,能感受到一股由内而外的自信和力量。

  于是,产品的概念很快确定了下来。她们给这款口红起了一个可爱的昵称——「小细跟」。

  定下概念之后,就该设计外观了。为了找灵感,她们搜罗了各种款式的高跟鞋来观摩比较。其他部门的人路过,纷纷打听:“完美日记终于要跨界造鞋了?”。

  经过一段时间的鏖战,设计师交出了十几种方案。有的借鉴经典的鞋跟设计,也有走新潮时尚路线的——

  从中她们筛选出比较好看的几种,继续进行细节上的优化和微调。改到第30版的时候,终于形成了一个大家都认可的版本。

  此时距离项目立项,已经过去了3个月。就在团队以为可以定稿,然后按部就班进入生产的时候,一盆冷水当头泼了过来。

  在定稿前的最后一次调研当中,看到打出来的样品,虽然很多人都觉得很精巧好看,但也有很多同事、KOL和用户给出了截然相反的评价:“刚硬”“太轻了”“廉价”……

  当这些反馈放到PPT上,在例会上展示的时候,原本信心满满的大家,脸上笑容渐渐消失。

  问题到底出在哪里?要继续推进还是重新设计?花费3个月打磨的造型都不满意,还能怎么设计?

  团队分成了两派。一些同事认为,既然反馈不好,那就重新改到满意为止。但也有人觉得,一款设计不可能让所有人都满意,按现在的设计也会有很多人喜欢,再说重新设计也会拖慢整个项目的进度。

  于是,这一场例会,成了团队史上时间最长的一次例会。双方各自摆出一长串论据,听起来都很有道理,谁也说服不了对方。到了饭点大家也顾不上吃饭,急得外卖小哥在楼下连催了七八个电话,只能放在路边就走了。

  一个多小时过去,看大家还没有停下来的意思,一直寡言少语的产品总监Alex开口了。Alex面无表情地吐出一句话:

  听到这个问题,原本人声鼎沸的会议室,顿时凝固了下来。没有人接Alex的话,但答案不言自明。现在这个方案,虽然细高跟的造型很惊艳,但确实不够耐看,和“经典”这个词还有距离。

  “那就重新设计吧”,大家都没有再说多余的话。幸好,放在楼下的外卖还没被保洁大姐收走……

  她们把所有设计过产品的设计师,全都找了回来,要求只有一个:一星期时间,每个人都要交一个设计图出来。但愿靠这种“人海战术”,能赶上耽误的进度。

  虽然大家分属不同部门,甚至已经有人转岗不再做设计,但接到这个需求之后,所有人二话不说,撸起袖子就开干。几天后,Alex的邮箱被如潮的设计稿塞满。

  和最初的方案比起来,这一次交来的设计稿有很多不再严格依照鞋跟的造型,而是有了更多的突破和想象,很多方案都让人眼前一亮。

  横截面依然保留鞋跟的马蹄形,但纵向上以简洁利落的直线代替了弧线,一边是高贵奢华的鎏金,另一边又是典雅的白色皮革,除此之外不再有一丝修饰,而且硬质外壳和皮革都设计成了可替换部件,以后还可以变换颜色,衍生出更多款式……

  接下来,还要把它从图纸变成实物,并进行细节上的完善。为了节省时间,Alex特地借来一台3D打印机,每调整一处细节,就直接现场打印一版样品出来。只要看到哪里不完美,就立刻现场叫设计师改。

  顶部平的不好看,改;边边角角有点扎手,改;皮革贴上去会露出边缘,就加上边框……时间虽赶,但细节一丝都没有马虎。打印机从早打到晚,几乎没有停下来的时候。

  终于,小细跟口红的造型成了现在的模样,而这已经是项目立项以来的第88版设计。精致,高贵,而又简约耐看,大家心目中“经久不衰的经典”,就是它了!

  逸仙电商旗下品牌完美日记的老朋友李佳琦,www.8433333.com,人称“口红一哥”。他试过的口红数以万计,对口红有着深刻的洞察和认知。

  因此,这次开发小细跟口红,完美日记产品团队也邀请了李佳琦参与共创。正是在他的建议下,小细跟口红采用棕调为主色调,并结合KOL和用户调研,挑选了8个色号成团出道。质地上采用哑光的丝绒质地,结合棕调色彩,非常适合搭配秋冬的厚重着装,为女生营造沉稳大气的妆感。

  在市场调研当中,很多用户反映,秋冬时节虽然哑光唇妆更加好看,但哑光口红普遍拔干难涂,加上冬季本来就干燥,这样的口红上嘴实在是不大舒服。用户问,能不能做一款哑光又容易涂的口红出来呢?

  这个看似简单的问题,其实是口红界的经典悖论。无数次的验证告诉我们,哑光和顺滑是一对“死敌”。哑光意味着要减少口红的油脂含量,那涂上嘴就一定会干涩、抹不开;而想要顺滑就必须增加油脂含量,那么上嘴就必然会油光闪闪,也就达不到哑光的妆效了。

  负责膏体调制的几个女生,经验都很丰富,有的还曾开发过完美日记的另一个爆款——动物眼影。不过,她们当中有好几位却是第一次做口红。第一次也有第一次的好处,“鱼和熊掌”的悖论,她们就是不信邪。

  很快,“头铁”的她们就遭受了现实的毒打。打过几次样之后大家就发现,果真如别人所说,油脂加多了,上嘴就blingbling的;加少了,立刻就抹不开了。

  此路不通,那能否在成分和工艺上进行改良呢?她们决定,把所有能找到的油脂成分,所有能用的研磨和乳化工艺,按照不同的排列组合都尝试一遍。

  这倒也不失为一个有效的办法,不过她们的嘴唇可要遭罪了。每一种不同的排列组合都要打一次样,每打一个样都要涂上嘴亲身体验,每个样品都要跟其他样品交叉对比……后来计算,她们每人上妆卸妆都超过了200次,卸妆水都用掉了大半箱。

  几天下来,大家的嘴唇都又肿又痛,仿佛把嘴放到火上烤一般。到后来,一说到要去打样,大家纷纷叫苦连天:“你干脆鲨了我吧”。有一个女生是李佳琦的小迷妹,她半开玩笑说,再也不羡慕李佳琦了,“试口红可真不是人干的”。

  不过叫苦归叫苦,想到这是用户们的意见,大家还是硬着头皮,把下一个样品涂到自己嘴唇上,把显色度、哑度、顺滑度一一记录下来,寻找接下来要调整的项目。

  功夫不负有心人,打出来的样品一点一滴地朝着理想中的样子靠近。终于,到了第76版,以澳洲坚果油脂和弹性凝胶体技术包裹色粉,多维球形粉体提高贴合力并增强光线散射,哑度和顺滑度双双达到了大家的期望值。

  虽然因此带来膏体的柔软度大幅提升,www.858822.com,但得益于小细跟口红的小口径管身,膏体正好被牢牢保护起来,不会因柔软而断裂。

  之后的外部调研,也得到了令人满意的结果,它的质地让受访者们赞不绝口。哑光和顺滑不可兼得的“千古难题”得以破解,这种全新质地也有了自己的姓名:VelvetGlide™。

  经过逸仙电商旗下品牌完美日记产品团队的匠心打磨,在大家喝着“秋天的第一杯奶茶”的时候,「小细跟」口红通过层层检验,终于定下了终稿。

  它精致典雅的外形,浓郁沉稳的色彩,顺滑舒适的质地,即使阅口红无数的“人间魔鬼”李佳琦,也忍不住连夸“这就是代表!这就是典范!”

  10月21日,「小细跟」口红正式上线最令人瞩目的新品之一。发售首日,它就卖出45万+件,整个双11期间爆卖达110多万件。从天猫到小红书、微博……评论区被“高级”“好看”“质感”等关键词刷屏。

  在出色的品质之外,「小细跟」口红背后的精神价值也熠熠生辉。完美日记的首位品牌全球代言人周迅,以她潇洒、自由、叛逆、勇敢的人生态度,实力演绎这根小小口红蕴含的精神,鼓励女生打破束缚、自信坚定。

  在采访中,李佳琦分享了一个亲身经历的小故事。云南山区的一位阿姨,一辈子没有化过妆,而李佳琦为她画上口红之后,虽然只是简简单单的唇妆,也让她整个人发自内心地感到开心。

  逸仙电商旗下品牌完美日记的成功决不是偶然,正如「小细跟」从研发到成为爆款,一次次的否定与重来,正是为了赋予产品更更旺盛的生命力,让每一件彩妆,都能为女性创造力量。

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